Après avoir essayé Muse, j'ai liquidé toutes mes positions Airbnb.

Dans la Silicon Valley et à Wall Street, les discussions sur la manière dont l'IA va transformer le monde des affaires ne cessent jamais. Mais lorsque la théorie devient réalité, les premiers à ressentir le froid pourraient bien être ces géants familiers des plateformes Internet.

Récemment, dans le célèbre podcast financier français The Synopsis, l'animateur Drew a mené une discussion approfondie avec Mostly Borrowed Ideas (ci-après nommé MBI), analyste indépendant des marchés actions suivi par plus de 150 000 fans.

MBI raconte que, dix jours après la sortie de Muse par Meta, il a téléchargé l'application et commencé à la tester. Ce test l'a finalement conduit à une décision d'investissement : il a liquidé toutes ses actions Airbnb (Airbnb) et a renforcé sa position dans Meta.

Au cours de cette conversation, Drew et MBI ont également analysé en profondeur comment l’agent intelligent IA de Meta, Muse, pourrait bouleverser le modèle économique des plateformes d’agrégation Internet telles que Airbnb, Booking, Uber, DoorDash et Amazon. Une toute nouvelle ère commerciale — « le commerce proactif » (Proactive Commerce) est peut-être sur le point de s’ouvrir.

À gauche : Drew, à droite : Mostly Borrowed Ideas

Après avoir essayé Muse, il a liquidé ses actions Airbnb

En tant qu'utilisateur intensif d'Airbnb (plus de 7 000 dollars de dépenses cette année) et investisseur fortement positionné, MBI, comme beaucoup, rejetait initialement l’idée que l’IA puisse perturber les plateformes de voyage en ligne (OTA). Après tout, réserver un logement nécessite de voir des photos, des avis et même de discuter avec les hôtes — ce que les IA textuelles traditionnelles (comme les premières versions de ChatGPT) ne pouvaient pas satisfaire.

Mais Muse lui a fait changer d’avis.

MBI a partagé son expérience : "J’ai demandé à Muse, en tenant compte de mes précédents séjours sur Airbnb, de me recommander cinq hébergements à moins de deux heures de route de chez moi. À ma grande surprise, Muse est allé consulter automatiquement mon historique, a même analysé les courtes vidéos de voyage (Reels) que j'avais sauvegardées sur Instagram, cernant précisément mes préférences. Tel un assistant humain, il naviguait en coulisse, filtrait puis m’a proposé des options illustrées d’images et d’arguments convaincants."

Lorsque MBI s’est intéressé à un cottage et a demandé s’il pouvait réserver directement, Muse lui a dit en une minute : oui, et en contournant Airbnb, la réservation lui coûterait 60% moins cher. Muse était même déjà relié à une carte bancaire : un simple clic de confirmation suffisait pour payer.

« À ce moment-là, j’ai compris qu’Airbnb risquait de se trouver à contre-courant de la tendance future », avoue MBI.

L’animateur Drew a posé une objection classique du point de vue commercial : "La plus grande barrière d’Airbnb, c’est la confiance et l’offre exclusive. En tant que consommateur, je ne veux pas traiter avec des inconnus sans l’intervention d’Airbnb, qui m’assure remboursement et service après-vente. De plus, la plupart des hôtes n’ont pas leur propre site indépendant."

MBI a répliqué : l’agent intelligent en IA peut agréger et analyser les avis authentiques de l’ensemble du web pour fonder une évaluation de la « confiance ». Mieux encore, à l’ère de l’IA, un hôte peut simplement demander à l’IA de diffuser son annonce sur Booking et VRBO, tout en prenant en charge la synchronisation du calendrier : la fameuse barrière de « l’offre exclusive » s’effondre instantanément. Pendant longtemps, les hôtes ont souffert du pouvoir de marché d'une seule plateforme, freinant la gestion multi-plateformes — ce que l’IA résout désormais.

Airbnb vs Booking : lequel est le plus résilient ?

Après avoir évoqué la vente de ses actions Airbnb, les deux intervenants se sont intéressés à un autre géant du voyage en ligne : Booking.

• La malédiction du trafic direct : Actuellement, 90% du trafic d’Airbnb provient du trafic « organique/direct », ce qui explique sa forte marge bénéficiaire. Mais à l’ère des agents IA, le consommateur pourrait cesser d’ouvrir l’app Airbnb directement, préférant organiser ses voyages via une IA. MBI prévoit qu’au cours des 5 à 10 prochaines années, le trafic direct d’Airbnb chutera drastiquement.

• Déplacement du coût d’acquisition client : Aujourd’hui, un tiers du trafic de Booking provient de publicités payées à Google (plus de 5 milliards de dollars par an en marketing). Le passage du flux d’entrées de Google à l’IA (Muse, ChatGPT, etc.) ne ferait que déplacer le « péage », avec à la clé une baisse possible du coût d’acquisition (CAC).

• Protection de la valorisation : Booking est aujourd’hui valorisé à 10-11 fois son EBITDA, assimilé par le marché à un « tuyau traditionnel ». Airbnb, de son côté, se paie 30 fois. Si tous deux deviennent des infrastructures de base pour les IA, la correction de valorisation d’Airbnb serait nettement plus sévère.

L’animateur Drew a ajouté un autre atout de Booking : son programme de fidélité : "Plus de la moitié des nuitées réservées sur Booking proviennent de ses membres fidèles. Les points, surclassements gratuits, etc. incitent le consommateur à finaliser son achat sur Booking, même lors d’une comparaison par IA."

Mais les deux intervenants s’accordent sur ce point : Jamais l’IA ne rendra ces plateformes OTA « meilleures ». Au mieux, elles survivront tant bien que mal ; plus probablement, leur taux de croissance bénéficiaire sera comprimé par l’IA.

Bouleversement d’Amazon : quand l’IA prend le contrôle de votre « panier »

Si l’industrie du voyage, peu fréquente mais à haut panier moyen, est la première concernée, qu’en est-il du e-commerce et de la vie locale à haute fréquence ?

Prenons l’exemple d’Amazon. MBI souligne que la plus grande menace pour Amazon, c’est ses 76 milliards de dollars de chiffre d’affaires publicitaire. "Jusqu’ici, sur Amazon, nous achetions souvent d’instinct l’un des trois premiers résultats — logique sur laquelle reposent les revenus publicitaires. Une IA, elle, ne cliquera pas sur les pubs. Si vous lui demandez de privilégier la qualité, puis le prix à qualité égale, puis la rapidité de livraison, l’IA vous trouvera la solution optimale, sans se laisser guider par la publicité."

MBI donne un exemple : après avoir vu un T-shirt dans une pub sur Meta, il a demandé à Muse d'évaluer s'il devait l'acheter. Non seulement Muse n'a pas favorisé la publicité de sa propre maison, mais a même signalé que le rapport qualité-prix du produit était faible et a recommandé de meilleures alternatives.

L’animateur Drew acquiesce et trace la sortie pour Amazon : "Aujourd’hui, l’application Amazon est médiocre, seule la fonction recherche-achat est fluide. Il faut absolument intégrer de façon profonde les capacités IA natives dans l’app, afin de protéger le front du « user interface » (UI). Tant que les utilisateurs gardent l’habitude d’ouvrir Amazon en premier pour acheter, que l’IA d’Amazon est performante et que sa logistique reste puissante, Amazon gardera son socle."

Pourquoi la vie locale (Uber et DoorDash) est-elle temporairement protégée ?

Comparé aux OTA et à l’e-commerce, Drew et MBI pensent tous deux que DoorDash (livraison de repas) et Uber (VTC) seront moins vite impactés.

MBI analyse : « Ces deux activités sont à haute fréquence et faible panier, proches de l’achat impulsif. Pour commander un repas, l'utilisateur ne sait pas toujours ce qu'il veut, il faut flâner sur l'app. Surtout, la livraison de repas repose sur un réseau à trois branches (plateforme, commerçant, livreur) : l’IA peut remplacer la prise de commande, mais pas le livreur. Aujourd’hui, DoorDash ne gagne que 50 centimes par commande, preuve qu’il ne fait pas de profits excessifs — ce qui renforce son avantage défensif. »

L’animateur Drew estime que le risque pour Uber est plus élevé : « En livraison, erreurs et remboursements font du service client un vrai point fort. Mais pour les VTC, avec l’arrivée future de Waymo, Tesla et la généralisation des véhicules autonomes (AV), et des IA capables de tout comparer en une seconde (Uber, Lyft, Waymo), la fidélité client disparaît et la guerre des prix sera extrêmement rude. »

Embrasser l’ère du « commerce proactif » (Proactive Commerce) ?

Pour conclure, les deux experts ont lancé un concept qui définira le business de demain : le « commerce proactif » (Proactive Commerce).

Historiquement, le commerce suit deux logiques : « tiré par l’intention » (comme chercher un livre sur Amazon) ou « tiré par la découverte » (comme tomber sur une publicité sur Instagram qui donne envie d’acheter).

Désormais, l’agent intelligent IA va introduire un troisième modèle. MBI imagine un scénario inédit : « Airbnb propose actuellement une fonction ‘réserver maintenant, payer plus tard’ (prélèvement sept jours avant le séjour). À l’avenir, des IA comme Muse pourront lire vos e-mails, détecter que vous avez réservé un hôtel mais pas encore payé, et vous prévenir proactivement : ‘Hé, j’ai vu que tu as réservé cet hôtel, mais en passant par leur site direct, tu peux économiser 20%. Veux-tu que je procède à l’annulation sur Airbnb et à une nouvelle réservation pour toi ?' »

Sans intervention de l'utilisateur, l’IA travaille sans relâche en coulisse, traquant les meilleures offres et proposant proactivement des remplacements.

Dans ce nouvel âge, les plateformes qui s’enrichissaient grâce à l’asymétrie de l’information ou au monopole du trafic voient leur modèle économique remis en question à la racine. Pour l’investisseur, il est temps de repenser sa position sur les plateformes : dans demain gouverné par l’IA autonome, deviendront-elles des infrastructures indispensables, ou de coûteux intermédiaires que l’on pourra bientôt contourner ?