McDonald's (MCD.US) testa espaço publicitário em painéis digitais de menu para criar nova fonte de receita

De acordo com o aplicativo financeiro Zhihui (智通财经APP), o McDonald's (MCD.US) está aproveitando seu grande público e a ampla cobertura da rede de painéis de menu digitais para exibir anúncios de marcas terceirizadas, criando assim uma nova fonte de receita de alta margem de lucro.

A gigante das redes de hambúrgueres, que atende até 26 milhões de consumidores norte-americanos por dia, está atualmente testando esse plano em parte de seus restaurantes próprios, transformando o tempo de espera dos clientes em uma oportunidade para “entretenimento” através de publicidade digital e apresentação de produtos e serviços relevantes. Esses anúncios serão exibidos nos painéis de menu digitais do drive-thru e nos terminais de autoatendimento com tela sensível ao toque no interior dos restaurantes.

Um porta-voz do McDonald's declarou: “Este piloto limitado de publicidade em painéis de menu, realizado em parte dos restaurantes próprios, explora como podemos compartilhar alguns conteúdos pós-compra que os clientes possam considerar úteis, relevantes ou interessantes, garantindo que a experiência do McDonald's continue sendo o principal foco em cada visita.”

Resultados sólidos no segundo trimestre, mas desaceleração do crescimento preocupa

No início de agosto, o McDonald's apresentou resultados sólidos, porém, com crescimento desacelerado no segundo trimestre de 2026. O relatório financeiro mostrou que as vendas sistêmicas globais da companhia cresceram 5% em relação ao ano anterior no segundo trimestre, 4% excluindo efeitos cambiais, totalizando US$ 37 bilhões; a receita consolidada foi de US$ 7,1 bilhões, ligeiramente abaixo das expectativas do mercado de US$ 7,12 bilhões. O lucro operacional foi de US$ 3,338 bilhões, um aumento de 3% em relação ao ano anterior; o lucro ajustado por ação foi de US$ 3,38, crescendo 6% em relação ao ano anterior e superando as expectativas de US$ 3,32.

Apesar do desempenho robusto dos lucros, o ritmo de crescimento diminuiu. As vendas globais comparáveis do McDonald's no segundo trimestre aumentaram 1,3%, bem abaixo dos 3,8% do mesmo período do ano passado. Nos Estados Unidos, as vendas comparáveis cresceram 0,8%, ante 2,5% do ano anterior; o crescimento foi impulsionado principalmente pela elevação do ticket médio, incluindo a otimização do mix de produtos, mas o tráfego de clientes comparável ainda ficou negativo, indicando que a frequência de visita dos consumidores ainda não se recuperou totalmente. Diante da pressão nos principais mercados, a empresa anunciou a nomeação da executiva sênior Skye Anderson como presidente do McDonald's EUA, visando melhorar a execução dos negócios no país.

Ao mesmo tempo, o mercado internacional operado diretamente (IOM) registrou crescimento de vendas comparáveis de 1,5%, ante 4% no mesmo período do ano passado. Alemanha, Austrália e Reino Unido apresentaram bom desempenho, enquanto o mercado francês ficou aquém do esperado. Os mercados de franquia internacional (IDL) registraram crescimento de vendas comparáveis de 1,9%, ante 5,6% no ano anterior.

Vale destacar que o modelo de franquias continua sendo a principal vantagem competitiva do McDonald's. Como os franqueados assumem a maior parte dos custos operacionais dos restaurantes, o McDonald's obtém a maior parte da receita através de taxas de franquia e aluguel, tornando suas receitas e lucros menos voláteis. No segundo trimestre, a receita proveniente de restaurantes franqueados totalizou US$ 4,393 bilhões, crescimento de 4% ao ano, representando cerca de 62% da receita total; no primeiro semestre do ano, a receita de restaurantes franqueados chegou a US$ 8,399 bilhões, crescimento de 7% em relação ao ano anterior, acelerando mais que o crescimento da receita total e demonstrando ainda mais o suporte do modelo de franquias ao fluxo de caixa e à lucratividade.

Além disso, diante da desaceleração geral do crescimento no setor de alimentação, o sistema digital de fidelidade tornou-se uma força motriz chave para aumentar a frequência de consumo do McDonald's. Nos últimos 12 meses, as vendas sistêmicas geradas por membros ultrapassaram US$ 40 bilhões, crescimento acima de 20% ao ano, muito acima dos 5% de crescimento das vendas sistemáticas totais; os membros ativos nos últimos 90 dias atingiram 220 milhões de pessoas, crescimento de 13% ao ano. O aumento da base de membros não apenas elevou a taxa de recompra, mas também aprimorou a capacidade de marketing direcionado baseado em dados de consumo. Com a contínua penetração digital, as compras realizadas por membros devem se tornar um importante motor de crescimento futuro da companhia.

O McDonald's também avança em seu plano de “aceleração da transformação organizacional”. No primeiro semestre, as despesas acumuladas com reestruturação somaram US$ 99 milhões. Excluindo esse impacto, o lucro operacional ajustado do primeiro semestre cresceu cerca de 9%, mostrando resultados iniciais da reforma. No entanto, permanece o foco do mercado para saber se haverá novos custos de reestruturação e se a reforma continuará melhorando a eficiência operacional.

Semana-chave para o McDonald's com o Dia do Investidor

O McDonald's realizará em 23 de setembro um importante evento chamado “Dia do Investidor” (Investor Day). Esta atualização deverá proporcionar aos investidores uma visão sobre como a administração planeja retomar o crescimento do mercado americano enquanto mantém o crescimento nos mercados internacionais.

Após uma queda acumulada de mais de 17% no preço das ações neste ano, os investidores esperam que o McDonald's apresente orientações mais claras sobre os seguintes pontos: planos de desenvolvimento, metas de alocação de capital, modelo econômico para franqueados, estratégia de inovação de cardápio, bem como os caminhos de monetização dos negócios digitais e o papel dos programas de fidelidade. Além disso, a sustentabilidade da nova plataforma de bebidas também será observada de perto — de acordo com relatos, esse produto já superou expectativas nos lançamentos nos Estados Unidos, Canadá e Alemanha.

Logan Reich, analista da RBC Capital Markets, destacou que o Investor Day do McDonald's ocorre num momento em que as pressões macroeconômicas afetam o crescimento das vendas mesmas lojas e o interesse dos fundos de investimento por ações do segmento de alimentação continua baixo. A instituição acredita que a recuperação do crescimento das vendas mesmas lojas é necessária para reacender o interesse dos investidores, o que só é esperado para o primeiro trimestre de 2027.

Segundo Logan Reich, os planos para impulsionar o tráfego nos restaurantes serão o foco dos investidores: “No segmento de bebidas, esperamos que a empresa atualize o ritmo de expansão internacional, já que na maioria dos mercados globais essa plataforma deve ser introduzida em breve”.