Fabryka pamięci masowej zaniżana przez dwadzieścia lat, mści się na Apple dzięki AI

Trwająca dwadzieścia lat nierówna gra pomiędzy dostawcami pamięci flash a Apple jest obecnie po cichu wywracana przez falę sztucznej inteligencji. Apple, które niegdyś dzięki ogromnym zamówieniom doprowadzało dostawców do granic strat, musi dziś zmierzyć się z gwałtownym wzrostem kosztów, a firmy zajmujące się przechowywaniem danych, które długo czuły się uciskane, wreszcie zdobyły własne atuty negocjacyjne.

Zgodnie z danymi TechInsights, w ciągu ostatniego roku popyt ze strony hiperskalowych centrów danych AI spowodował pięciokrotny wzrost cen pamięci flash — stawka za 1 GB wzrosła z około 5 centów do ponad 30 centów. W tym roku giganci technologiczni tacy jak Microsoft, Amazon, Meta podpisali z Kioxia długoterminowe umowy na dostawy, oferując wyższe ceny w zamian za stabilność zaopatrzenia.

Według szacunków "The Wall Street Journal", Apple wyda w tym roku około 25 miliardów dolarów na pamięci flash, podczas gdy zakup tej samej ilości pamięci w 2025 roku ma kosztować jedynie ok. 6 miliardów dolarów.

Przewodniczący Apple, Tim Cook, porównał gwałtowny wzrost cen układów pamięci do "powodzi, która zdarza się raz na sto lat", ale według źródeł cytowanych przez media kierownictwo firmy nie było na to zupełnie przygotowane — przez wiele lat byli przekonani, że rozumieją ten rynek lepiej niż ktokolwiek inny. W tym roku podczas dorocznej konferencji branży pamięci flash w Santa Clara w Kalifornii dostawcy i ich zespoły handlowe, wymieniając się opiniami za kulisami, nie kryli zadowolenia z osłabienia pozycji negocjacyjnej Apple.

Relacja Apple z branżą pamięci flash zaczęła się w 2001 roku od spotkania, które odmieniło losy branży elektroniki użytkowej. Wówczas inżynierowie Kioxia (wtedy jeszcze Toshiba) zaprezentowali dwóm menedżerom Apple kompaktowy 1,8-calowy dysk twardy. Apple natychmiast wykupiło wyłączne prawo do jego użycia i zastosowało je w iPodzie — urządzeniu, które stało się przełomem dla firmy.

W 2005 roku Apple wprowadziło do oferty iPoda Nano z układami pamięci flash, a jednocześnie wypłaciło pięciu dostawcom zaliczkę w wysokości 1,25 miliarda dolarów, zabezpieczając dostawy aż do 2010 roku. Później, wraz z premierą iPhone’a i gwałtowną ekspansją rynku, Apple stało się odbiorcą ponad jednej piątej światowej podaży pamięci flash, roczne wydatki sięgały 3–4 miliardów dolarów, czyniąc Apple największym kupcem na świecie.

Siła nabywcza wynikająca ze skali została przez Apple wykorzystana do maksimum. Firma zmuszała dostawców, by uznawali ją za "najlepszego klienta" oraz regularnie audytowała ich księgi rachunkowe, by upewnić się, że żaden konkurent nie płaci mniej. Apple uzyskało nawet dostęp do bieżących danych dotyczących wydajności zakładów produkcyjnych dostawców, by podczas negocjacji precyzyjnie określić ich dolną granicę cenową.

Szef zakupów Apple, Tony Blevins, znany jest z twardych negocjacji, a jego przydomek to "Blevinator". Jedną z jego ulubionych taktyk było odmawianie terminowego odbioru zamówień po uzyskaniu korzystnych stawek — jeśli ceny na rynku spadały dalej, Apple mogło dodatkowo zbić ceny, a dostawcy musieli sami pokryć koszty zalegających, dostosowanych pod Apple chipów. W kuluarach menedżerowie Kioxia żartowali, nazywając siebie "Kopiącego piłkę Charlie Browna", wskazując, że Apple zawsze zabiera obiecane korzyści w kluczowym momencie.

Dostawcy niejednokrotnie próbowali się bronić. W okolicach 2015 roku SanDisk, mając opcję lepszych ofert od innych klientów, odmówił Apple dostaw ponad ustalone limity. Blevins natychmiast zagroził, że sprawi, iż szef SanDisk, Sanjay Mehrotra, "na kolanach wróci" do Apple.

W okolicach 2017 roku, gdy podaż pamięci flash się zacieśniła, Western Digital (spółka matka SanDisk) zażądała od Apple wniesienia opłaty rezerwacyjnej za gwarancję dostaw chipów, nie nakładając jednak obowiązku zakupu. Blevins wpadł w szał, zapisał i otoczył datę na białej tablicy w swoim biurze, po czym przesłał zdjęcie CEO Western Digital, Mike’owi Cordano, zapowiadając zemstę.

Gdy w następnym roku ceny flash spadły, Cordano i jego kolega Jerry Kagele przybyli do siedziby Apple z czekiem refundacyjnym dla giganta. Blevins nie tylko wymusił na nich obietnicę, że już nigdy więcej nie zażądają opłat rezerwacyjnych, ale także wprowadził karne warunki, zmuszając Western Digital do zapłaty za usługi testowania chipów dla Apple, przy czym Apple nie zobowiązało się do zakupu żadnych chipów. Obaj zostali następnie wyprowadzeni przez ochronę Apple.

Rok 2023 był krytyczny dla całej branży. Gdy popyt na urządzenia wywołany przez pandemię i pracę zdalną spadł, ceny pamięci flash osiągnęły historyczne minimum — 5 centów za 1 GB. Według szacunków Bernstein Research, w tym roku straty operacyjne w branży sięgnęły 19 miliardów dolarów, podczas gdy sam Apple uzyskał ok. 14 miliardów dolarów zysku brutto jedynie z tytułu rozbudowy pamięci w swoich urządzeniach.

Biznes związany z rozbudową pamięci zawsze był jedną z najbardziej dochodowych linii produktowych Apple. Według analizy "The Wall Street Journal" od premier iPhone’a i iPada do 2025 roku za każdy 1 dolar opłaty za ulepszenie pamięci, Apple notuje przeciętnie ponad 80 centów zysku brutto; dla komputerów Mac wartość ta również zbliża się do 80 centów.

Przykładowo, dla iPhone 17 Pro, który zadebiutuje w 2025 roku, konsument zapłaci 200 dolarów za rozszerzenie pamięci z 256 do 512 GB, podczas gdy koszt dla Apple wyniesie wtedy jedynie około 15 dolarów — zysk brutto to 185 dolarów. Według analizy "The Wall Street Journal" koszt tego samego ulepszenia w iPhone 18 Pro wzrośnie do 66 dolarów, a zysk Apple spadnie do 134 dolarów. W opcji rozszerzenia do 1 TB koszt wzrośnie z 42 do 192 dolarów, a cena dla klienta wzrośnie z 400 do 600 dolarów. W 2026 roku Apple po raz pierwszy zaoferuje w iPhone 18 Pro wersję z 2 TB pamięci, za 1200 dolarów, przy czym rzeczywisty koszt to około 450 dolarów.

Z szacunków IDC wynika, że w zeszłym roku ok. 100 milionów użytkowników iPhone’a zakupiło ulepszenia pamięci; przy 85% przeciętnej marży brutto, ten segment przyniósł Apple ponad 10 miliardów dolarów zysku brutto. Teraz, ze względu na gwałtowny wzrost kosztów, Apple podniosło ceny praktycznie we wszystkich liniach produktów. Średnia cena iPhone’a wzrosła o 13%, iPad Air 13 cali podrożał w różnych wersjach pamięciowych o 150–250 dolarów, a MacBook Pro 14 cali o 200–400 dolarów za każdą konfigurację.

Strukturalne zmiany popytu wywołane falą AI zaskoczyły Apple. Według informatorów cytowanych przez media, kadra zarządzająca Apple była przekonana, że ich wiedza o rynku pamięci flash przewyższa oceny zewnętrznych analityków i nie zareagowała na sygnały ostrzegawcze. Ceny pamięci spadły z 68 dolarów za GB w 2005 roku do 5 centów w 2023 roku, co przez prawie dwadzieścia lat budowało przekonanie o nieustannej deprecjacji, ale ostatecznie sprawiło, że Apple znalazło się w defensywie, gdy nastąpiło odwrócenie trendu.

Hiperskalowi operatorzy chmur mogą sobie pozwolić na wyższe ceny, ponieważ udział pamięci flash w kosztach budowy centrów danych jest relatywnie niewielki, a zasady rachunkowości umożliwiają rozłożenie kosztów na wiele lat. Z Apple to kontrastuje – tam podatność na wzrost kosztów w sprzęcie konsumenckim jest o wiele większa.

Dla Apple kluczową kwestią jest dzisiaj to, czy konsumenci są w stanie udźwignąć dalsze podwyżki cen — czy wyższe ceny ulepszeń pamięci wpłyną na odłożenie decyzji zakupowych lub ograniczenie ich zakresu? Dla dostawców pamięci flash kluczowe staje się, czy Apple będzie potrafił odzyskać przewagę negocjacyjną w zmienionych realiach rynkowych.

Analityk TechInsights Walt Coon stwierdza:

"Apple zawsze miało silną pozycję w negocjacjach z dostawcami pamięci. Teraz, gdy równowaga się przesuwa, po stronie dostawców rzeczywiście widać autentyczną satysfakcję."