GUCCI母公司瞄上老舖黃金的生意

中國古法黃金品牌在向奢侈品靠攏的同時，國際奢侈品集團也開始反向切入中國黃金市場。

在第九屆中國國際進口博覽會期間，開雲集團旗下珠寶品牌Qeelin麒麟正式推出獨立黃金品牌Qeelin GOLD，其首家精品店將於11月20日在上海港匯恒隆廣場開業。

與Qeelin此前主打18K金、鑽石和寶石的珠寶產品不同，Qeelin GOLD以足金為核心材質，採用一口價定價模式。

雖然品牌並未明確將自身定義為「古法黃金」，但其運用的花絲、炸珠、錾刻等傳統金工，與老舖黃金等本土高端黃金品牌的工藝體系存在明顯交集。

這並非開雲首次布局中國高端黃金市場。

2025年11月，集團曾參與本土高端黃金品牌寶蘭的A輪融資。從財務投資到推出獨立品牌，開雲開始親自參與這一市場競爭。

變化背後是兩股力量的交匯：一方面是傳統奢侈品集團尋求新的增長來源，另一方面則是老舖黃金等中國品牌，通過高端化進入本來由國際奢侈品佔據的消費市場。

藍血的存在感焦慮

開雲正經歷一場漫長的經營調整。

10月22日，開雲集團公布2026年第三季度業績。集團營收33.45億歐元，同比可比下降1%。其中，核心品牌Gucci收入12.91億歐元，同比可比下降6%，直營零售收入下降9%。

過去幾年，Gucci一直是開雲最重要的利潤來源，但隨著全球奢侈品消費降溫，品牌持續承壓。

儘管集團透過更換創意團隊、調整產品結構及優化渠道推動轉型，中國等市場需求疲軟仍然影響著復甦進程。

珠寶成為當前階段集團少數保持增長的業務之一。

今年第三季度，開雲珠寶業務實現營收2.39億歐元，同比可比增長11%；前三季度累計收入7.60億歐元，可比增長17%。

去年12月，開雲宣布分階段收購義大利珠寶製造商Raselli Franco；今年3月，又成立獨立的Kering Jewelry業務部門，把寶詩龍、寶曼蘭朵、DoDo及Qeelin四個品牌納入統一管理。

從設計、製造到零售，開雲正強化珠寶業務的獨立性及供應鏈能力。

另一個更重要的變化，發生在中國高端消費市場。

過去幾年，老舖黃金透過傳統工藝、原創設計、一口價及高端商場渠道，建立起接近國際奢侈品的品牌體系。

2023年至2025年，老舖黃金營收從31.8億元增長至273億元，三年擴大超過8倍，年度增速連續保持三位數，其中2025年同比增長約221%。

傳統金飾消費承壓之際，高端工藝金飾仍在爭奪更多消費支出。老舖黃金的崛起，也開始引起國際奢侈品巨頭及金融機構的關注。

2025年9月，LVMH集團董事長兼CEO貝爾納·阿爾諾在上海巡店期間，專門進入上海國金中心的老舖黃金門店。

據媒體報導，阿爾諾一行在店內停留約半小時，參觀了黃金飾品及金器陳列。老舖黃金門店工作人員隨後向媒體確認，他確實到訪並參觀了老舖書房，但未購買產品。

老舖黃金2026年中報引用的第三方研究顯示，其消費者與五家國際奢侈品牌消費者的平均重合率，已從2025年7月的77.3%提升至2026年8月的84.6%。

這種競爭已不止於高端消費者的購買預算，還逐漸延伸至奢侈品價值如何被定義。

長期以來，歐洲奢侈品牌依靠品牌歷史、設計、工藝傳承及身份認同建立溢價。但隨著奢侈品持續提價、消費環境變化，這套敘事正面臨挑戰。

中國高端黃金品牌提供了另一種價值解釋：同樣強調文化傳承及複雜工藝，產品還包含可以衡量的黃金材質價值。

老舖黃金等品牌的崛起說明，傳統中國文化及工藝本身，也有機會支撐高端定價，而不必完全依賴歐洲奢侈品牌的身份背書。

黃金生意，殊途未必同歸

Qeelin是開雲旗下最具中國市場基礎的珠寶品牌之一。

自2004年創立以來，品牌以葫蘆、如意等東方文化符號為設計語言，主要採用18K金、鑽石及寶石等材質。

2013年加入開雲後，品牌進一步拓展中國市場，目前全球108家門店中66家位於中國內地。

Qeelin GOLD的首發產品，延續了品牌長期以來的東方設計語言。

其中，BAJING八璟系列靈感來自中國傳統建築中的八角窗、藻井等結構。據《上海證券報》報導，進博會現場展示的一件作品定價12.6萬元，另一件訂製作品價格約45萬元。

未來，門店還將銷售WULU和FUDAO兩個系列。前者延續Qeelin代表性的葫蘆設計，後者則以蝙蝠紋樣表達「福到」的傳統寓意。

雖然Qeelin GOLD尚未披露完整產品價格區間，但Qeelin原有18K金珠寶的定價，已與老舖黃金的核心價格帶存在交集。

例如，Qeelin經典WULU系列一款18K玫瑰金、紅瑪瑙鑲鑽葫蘆項鍊售價17800元，與老舖黃金部分小克重鑲鑽吊墜處於相近價位。

在更高的價格帶，老舖黃金天貓旗艦店在售的10萬元以上產品除金器擺件外，大多為金重接近60克的金珠手串、手鐲，吊墜和項鍊相對少見。

這使Qeelin GOLD存在採取比老舖整體產品體系更高端定位的可能，但最終仍取決於新品牌未來的主力產品與定價。

這種差異也延伸至雙方對黃金生意的理解。

儘管材質及工藝發生變化，Qeelin GOLD仍延續原有珠寶設計邏輯，以文化符號、當代審美與佩戴型珠寶為核心。老舖黃金則試圖將黃金生意拓展至珠寶之外。

老舖黃金董事長徐高明此前曾明確表示：「老舖的產品定位決定了我們的高客不是在飾品上，是在金器上。」

他還強調，老舖是以黃金為材質的全品類品牌，不能僅僅被定義為黃金珠寶品牌。

黃金飾品之外，老舖已有金壺、茶具、印章、鎮紙、如意等文玩及金器擺件，相關產品單價在數十萬至數百萬元之間。

儘管兩類品牌的經營方向並不完全相同，但這並不妨礙它們爭奪相近的高淨值消費者。

老舖黃金已進入北京SKP、上海恒隆、香港IFC等高端商業中心。Qeelin GOLD首店所在的上海港匯恒隆，則匯集了卡地亞、寶格麗等國際珠寶品牌。今年9月，本土高端黃金品牌君佩也正式入駐這裡。

過去主要由國際奢侈品牌佔據的核心商業空間，正成為本土高端黃金品牌建立品牌認同的場所。

在奢侈這個共同母題下，如何讓消費者認同價值感，有時比價值本身的多少更重要。

跳出傳統歐洲奢侈品以品牌歷史及身份認同為核心的價值敘事，老舖黃金將黃金材質的可衡量價值，與傳統金工、文化設計及高端商場體驗相結合，探索出另一條建立奢侈品溢價的路徑。

但這個答案也有局限：當黃金成為支撐高端定價的理由，透明的金價也就成了消費者衡量溢價的參照。

此前金價快速上漲，老舖一口價產品調價相對滯後，疊加商場優惠，一度形成價格吸引力。隨著2026年金價階段性回落，這種優勢開始受到考驗。

Qeelin GOLD面臨的則是另一道考題：能否將原有品牌價值延伸至足金市場，吸引新客，而非僅僅推動老客戶從18K金轉向足金，實現內部產品替代。

從這個意義上來看，開雲進入足金市場，既不是簡單的自降身價，也未必是向中國黃金品牌虛心求教。

更精確來說，它是在重新評估中國高端消費者願意為什麼支付溢價。