McDonald's (MCD.US) thử nghiệm vị trí quảng cáo trên bảng menu kỹ thuật số để mở ra nguồn thu nhập mới

Theo Zhitong Caijing APP, McDonald's (MCD.US) đang tận dụng lượng khán giả lớn và mạng lưới bảng thực đơn kỹ thuật số rộng khắp để hiển thị quảng cáo cho các thương hiệu bên thứ ba, từ đó tạo ra một nguồn thu nhập mới với biên lợi nhuận cao.

Gã khổng lồ chuỗi cửa hàng hamburger phục vụ tối đa 26 triệu khách hàng tại Mỹ mỗi ngày này hiện đang thí điểm chương trình này tại một số cửa hàng công ty vận hành trực tiếp, biến thời gian chờ đợi của khách hàng thành cơ hội để "giải trí" họ thông qua quảng cáo kỹ thuật số và giới thiệu những sản phẩm, dịch vụ liên quan. Những quảng cáo này sẽ được phát trên bảng thực đơn điện tử tại làn xe drive-thru cũng như máy đặt hàng tự động có màn hình cảm ứng trong nhà hàng.

Một phát ngôn viên của McDonald's cho biết: “Chương trình thử nghiệm quảng cáo bảng thực đơn giới hạn tại một số nhà hàng công ty đang khám phá cách chia sẻ một số nội dung sau mua hàng mà khách hàng có thể cho là hữu ích, liên quan hoặc thú vị, đồng thời đảm bảo rằng trải nghiệm McDonald's luôn là trọng tâm trong mỗi lần khách đến cửa hàng.”

Kết quả Quý 2 ổn định nhưng tăng trưởng chậm lại gây lo ngại

McDonald's đã công bố báo cáo tài chính Quý II năm 2026 với kết quả ổn định nhưng tăng trưởng chậm lại vào đầu tháng 8. Theo báo cáo, doanh thu hệ thống toàn cầu của công ty trong quý II tăng 5% so với cùng kỳ năm trước, tăng 4% nếu loại trừ tác động tỷ giá, đạt 37 tỷ USD; doanh thu hợp nhất đạt 7,1 tỷ USD, thấp hơn một chút so với dự báo thị trường là 7,12 tỷ USD. Lợi nhuận hoạt động đạt 3,338 tỷ USD, tăng 3% so với cùng kỳ; lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu điều chỉnh đạt 3,38 USD, tăng 6%, vượt dự báo thị trường là 3,32 USD.

Dù lợi nhuận vẫn vững vàng, động lực tăng trưởng đã suy yếu. Doanh thu cùng cửa hàng toàn cầu của McDonald's trong quý II chỉ tăng 1,3%, thấp hơn nhiều so với mức 3,8% cùng kỳ năm ngoái. Trong đó, doanh thu cùng cửa hàng tại Mỹ chỉ tăng 0,8%, thấp hơn mức 2,5% cùng kỳ; phần lớn tăng trưởng tới từ việc tăng giá vé trung bình, bao gồm cả đóng góp từ tối ưu cấu trúc sản phẩm, nhưng lưu lượng khách so sánh vẫn âm, cho thấy tần suất khách hàng đến cửa hàng chưa hoàn toàn phục hồi. Để đối mặt với áp lực tăng trưởng tại thị trường cốt lõi, công ty đã bổ nhiệm lãnh đạo cấp cao Skye Anderson làm Chủ tịch McDonald's Mỹ để nâng cao năng lực thực thi tại thị trường này.

Cùng thời điểm, doanh thu cùng cửa hàng ở thị trường quốc tế được công ty vận hành trực tiếp (IOM) tăng 1,5%, so với 4% cùng kỳ năm ngoái. Các thị trường như Đức, Úc và Anh có kết quả tốt, trong khi Pháp lại yếu hơn. Doanh thu cùng cửa hàng thị trường nhượng quyền quốc tế (IDL) tăng 1,9%, so với mức 5,6% cùng kỳ.

Đặc biệt, mô hình nhượng quyền vẫn là lợi thế cốt lõi trong mô hình kinh doanh của McDonald's. Vì các nhà nhượng quyền chịu phần lớn chi phí vận hành nhà hàng, McDonald's chủ yếu thu tiền từ phí nhượng quyền và tiền thuê mặt bằng, nhờ đó doanh thu và lợi nhuận ít biến động. Trong quý II, doanh thu nhà hàng nhượng quyền đạt 4,393 tỷ USD, tăng 4% so với cùng kỳ, chiếm khoảng 62% tổng doanh thu; nửa đầu năm, doanh thu nhà hàng nhượng quyền đạt 8,399 tỷ USD, tăng 7%, cao hơn tốc độ tăng trưởng doanh thu hợp nhất, cho thấy cạnh mô hình nhượng quyền tiếp tục hỗ trợ dòng tiền và khả năng sinh lời.

Ngoài ra, trong bối cảnh toàn ngành dịch vụ ăn uống tăng trưởng chậm lại, hệ thống hội viên số hóa đã trở thành động lực then chốt giúp McDonald's tăng tần suất tiêu dùng. Trong 12 tháng qua, doanh thu hệ thống từ hội viên vượt 40 tỷ USD, tăng hơn 20% so với cùng kỳ, cao hơn rất nhiều so với tăng trưởng hệ thống chung là 5%; số hội viên hoạt động 90 ngày đạt 220 triệu người, tăng 13%. Quy mô hội viên mở rộng không chỉ nâng cao tỷ lệ mua lại mà còn tăng khả năng marketing chính xác dựa trên dữ liệu tiêu dùng. Khi số hóa tiếp tục thâm nhập, chi tiêu từ hội viên được dự báo sẽ trở thành động lực tăng trưởng chính trong tương lai của công ty.

McDonald's cũng đang tiếp tục triển khai kế hoạch “thúc đẩy thay đổi tổ chức”. Trong nửa đầu năm, chi phí tái cấu trúc dồn lũy kế đạt 99 triệu USD. Nếu loại trừ yếu tố này, lợi nhuận hoạt động điều chỉnh trong nửa đầu năm tăng khoảng 9%, cho thấy cải cách bắt đầu đem lại hiệu quả. Tuy nhiên, việc liệu có thêm chi phí tái cấu trúc trong tương lai hay liệu đổi mới có thực sự cải thiện hiệu quả vận hành hay không, vẫn là những vấn đề thị trường quan tâm.

McDonald's chuẩn bị đợt kiểm tra lớn trong tuần này với Ngày Hội Nhà Đầu Tư

McDonald's dự kiến sẽ tổ chức sự kiện “Ngày Nhà Đầu Tư” (Investor Day) quan trọng vào ngày 23/9. Bản cập nhật này dự kiến sẽ giúp nhà đầu tư hiểu rõ hơn kế hoạch của ban lãnh đạo về cách duy trì tăng trưởng ở thị trường quốc tế đồng thời phục hồi động lực tăng trưởng tại Mỹ.

Sau khi cổ phiếu giảm hơn 17% từ đầu năm tới nay, nhà đầu tư sẽ kỳ vọng McDonald's đưa ra chỉ dẫn rõ ràng hơn về các lĩnh vực: kế hoạch phát triển, mục tiêu phân bổ vốn, mô hình kinh tế nhượng quyền, chiến lược đổi mới thực đơn cũng như lộ trình kiếm tiền từ kinh doanh số hóa và tận dụng hiệu quả chương trình khách hàng thân thiết. Ngoài ra, độ bền vững của nền tảng đồ uống mới cũng sẽ nhận được nhiều sự quan tâm – theo báo cáo, nền tảng này đã hoạt động vượt mong đợi ở Mỹ, Canada và Đức.

Nhà phân tích Logan Reich từ RBC Capital Markets nhấn mạnh sự kiện Ngày Nhà Đầu Tư của McDonald's được tổ chức trong bối cảnh áp lực vĩ mô đang kéo giảm doanh thu cùng cửa hàng, trong khi các quỹ đầu tư chỉ duy trì vị thế mua với cổ phiếu ngành hàng ăn uống. Ngân hàng này cho rằng tốc độ tăng trưởng doanh thu cùng cửa hàng cần được đẩy nhanh trở lại thì mới thúc đẩy sự quan tâm của nhà đầu tư, điều này dự kiến đến Quý 1 năm 2027 mới có thể xảy ra.

Logan Reich cho rằng kế hoạch của chuỗi cửa hàng này nhằm tăng lưu lượng khách sẽ là mối quan tâm cốt lõi của nhà đầu tư, “về đồ uống, chúng tôi dự kiến công ty sẽ cập nhật tiến độ mở rộng quốc tế, hầu hết các thị trường toàn cầu có thể sẽ sớm triển khai nền tảng này”.