Фабрика зберігання, яку занижували в ціні двадцять років, використовує AI, щоб "помститися" Apple

Двадцятирічне нерівне протистояння між постачальниками флеш-пам’яті та Apple непомітно руйнується під впливом хвилі штучного інтелекту. Apple, яка раніше завдяки величезним замовленням змушувала постачальників працювати на межі збитковості, нині змушена стикатися з реальністю стрімкого зростання витрат, а ті постачальники пам’яті, що довго відчували пригніченість, нарешті здобули власні важелі для переговорів.

За даними TechInsights, за останній рік попит на флеш-пам’ять для надвеликих дата-центрів на базі AI підштовхнув зростання ціни більш ніж у п’ять разів — з приблизно 5 центів за гігабайт до понад 30 центів за гігабайт. У 2024 році технологічні гіганти, такі як Microsoft, Amazon, Meta, вже підписали з Kioxia довгострокові контракти на постачання для гарантії стабільності за вищими цінами.

За оцінкою The Wall Street Journal, Apple цьогоріч витратить близько 25 мільярдів доларів на флеш-пам’ять, тоді як у 2025 році на закупівлю еквівалентного обсягу витратить лише приблизно 6 мільярдів доларів.

Виконавчий голова Apple Тім Кук порівняв різке зростання цін на мікросхеми пам’яті із "потопом, який трапляється раз на століття", але, за даними ЗМІ з посиланням на обізнаних осіб, керівництво компанії було повністю непідготовлене до цього — вони довгий час були впевнені, що знають цей ринок краще за всіх. Улітку цього року на щорічній конференції флеш-індустрії у Санта-Кларі (Каліфорнія) постачальники та їхні продажники під час приватних розмов не приховували радості з приводу послаблення переговорної переваги Apple.

Відносини Apple з індустрією флеш-пам’яті розпочалися у 2001 році з зустрічі, що змінила хід розвитку споживчої електроніки. Тоді інженери Kioxia, яка мала назву Toshiba, продемонстрували двом керівникам Apple 1,8-дюймовий мініатюрний жорсткий диск. Apple миттєво викупила ексклюзивні права на його використання і застосувала у iPod — пристрої, що став віходящим продуктом для компанії.

У 2005 році Apple випустила iPod Nano на базі чіпів флеш-пам’яті, і одночасно авансувала п’яти постачальникам 1,25 мільярда доларів для фіксації постачань до 2010 року. З виходом iPhone та стрімким розширенням ринку Apple швидко зайняла понад п’яту частину всієї світової пропозиції флеш-пам’яті, витрачаючи щорічно 3–4 мільярди доларів і стала найбільшим покупцем у світі.

Перевагу завдяки масштабам Apple використала максимально. Вона примушувала постачальників визначати компанію своїм "найкращим клієнтом", здійснювала регулярні аудити їхніх рахунків, аби переконатися, що жоден конкурент не отримає нижчу ціну. Apple навіть здобувала доступ до реальних показників виробничих ліній постачальників, щоби при переговорах влучно оцінити їхню порогову ціну.

Керівник закупівель Apple Тоні Блевінс відомий своєю жорсткою тактикою — його навіть прозвали "Blevinator". Однією з його улюблених стратегій було відмовитися вчасно приймати замовлення за низькими цінами — якщо ринкові ціни й далі падали, Apple могла ще більше знизити вартість, змушуючи постачальників позбавлятися запасів спеціалізованих чіпів власним коштом. Топ-менеджери Kioxia жартома іменували себе "Чарлі Браун, який б'є по м'ячу", натякаючи, що Apple завжди відкликає свої обіцянки у вирішальний момент.

Постачальники неодноразово намагалися самотужки захистити свої інтереси. У 2015 році SanDisk відмовилась постачати Apple додаткові обсяги, знайшовши іншого клієнта, готового платити більше. Після цього Блевінс пригрозив, що змусить тодішнього генерального директора Sanjay Mehrotra "повзти на колінах" до Apple.

Коли у 2017 році виник дефіцит флеш-пам’яті, Western Digital (материнська компанія SanDisk) вимагала від Apple сплатити передплату для бронювання чіпів, але не притягувалась до зобов'язань з обсягу закупівлі. Блевінс розлютився, написав дату на білому дошці в офісі та обвів її кругом, відіслав Коледжано знімок у підтвердження рішучості помститися.

Коли наступного року ціни впали, Cordano разом із колегою Jerry Kagele привезли до офісу Apple чек на повернення коштів як жест доброї волі. Блевінс потребував від них зобов'язання ніколи більше не вимагати передплати, поклав на Western Digital штрафну умову — платити за тестування чіпів для Apple без зобов'язання самої Apple купувати хоч один з них. Після чого обох вивели з приміщення охоронці Apple.

2023 року галузь загалом зазнала катастрофи. Попит на пристрої, зумовлений домашньою роботою під час пандемії, знизився, і ціни на флеш-пам’ять впали до історичного мінімуму у 5 центів за гігабайт. Аналітики Bernstein Research оцінили, що операційні збитки індустрії сягнули 19 мільярдів доларів, тоді як сам Apple завдяки лише бізнесу апгрейдів пам’яті заробила близько 14 мільярдів доларів валового прибутку.

Апгрейд пам’яті багато років був одним із найбільш прибуткових напрямків для Apple. За оцінкою The Wall Street Journal, від першого випуску iPhone і iPad до 2025 року Apple отримувала в середньому понад 80 центів валового прибутку з кожного долара, сплаченого за апгрейд пам’яті; для продуктів Mac цей показник теж близько 80 центів.

Зокрема, для iPhone 17 Pro 2025 року користувач сплачує 200 доларів за апгрейд з 256 ГБ до 512 ГБ, і на той час собівартість пам’яті для Apple складала лише близько 15 доларів — валовий прибуток 185 доларів. За даними The Wall Street Journal, вже у iPhone 18 Pro такого ж розміру апгрейд обійдеться Apple у 66 доларів, і валовий прибуток знизиться до 134 доларів; для опції апгрейду до 1 ТБ витрати виростуть з 42 до 192 доларів, а для користувача ціна зросте з 400 до 600 доларів. У 2026 році Apple вперше додасть опцію 2 ТБ для iPhone 18 Pro за ціною 1200 доларів і собівартістю близько 450 доларів.

За оцінкою IDC, минулого року близько 100 мільйонів користувачів iPhone придбали апгрейд пам’яті, і з середньою валовою рентабельністю 85% саме цей напрям дав Apple понад 10 мільярдів доларів валового прибутку. Тепер же з різким зростанням витрат компанія підняла ціни практично на всю продуктову лінійку: середня ціна iPhone зросла на 13%, iPad Air 13-дюймовий подорожчав на 150–250 доларів для всіх модифікацій пам’яті, а MacBook Pro 14-дюймовий — на 200–400 доларів для різних конфігурацій.

Структурні зміни попиту, викликані AI-хвилею, застали Apple зненацька. За словами обізнаних із ситуацією медіа-джерел, вищий менеджмент Apple був переконаний, що розуміє ринок флеш-пам’яті краще, ніж будь-який зовнішній аналітик і пропустив момент сигналу. Ціни на флеш-пам’ять падали упродовж майже двадцяти років — з 68 доларів за ГБ у 2005 році до 5 центів у 2023-му — і цей затяжний тренд посилив самовпевненість компанії, яка тепер опинилася у пасивній ролі під час цінового розвороту.

Хмарні гіганти можуть дозволити собі платити вищі ціни, оскільки частка витрат на флеш-пам’ять у загальній вартості дата-центрів невелика, а чинні бухгалтерські стандарти дозволяють розподіляти ці витрати на декілька років. Це різко контрастує з надчутливістю Apple до вартості споживчих пристроїв.

Для Apple ключова нині невизначеність — чи зможуть споживачі прийняти постійний ріст цін, чи не відкладуть апгрейд або не зменшать витрати на зберігання даних. Для постачальників флеш-пам’яті питання полягає у тому, чи зможе Apple повернути собі переговорну перевагу у разі зміни ринкових умов.

Аналітик TechInsights Walt Coon зазначає:

"Apple завжди займала домінуючу позицію в переговорах із постачальниками пам’яті. Тепер же, коли баланс сили зміщується, серед постачальників панує справжнє задоволення."