Applovin: Відмінник зазнав невдачі, чи ще можна здійснити «електронну комерційну мрію»?

Applovin, який завжди демонстрував хороші результати, цього разу став "невдахою". Поточні дані та прогнози вказують на уповільнення зростання доходу, що не виправдовує очікування інвесторів. Це співпадає з нещодавніми чутками про зниження ефективності реклами Applovin, і капітал природно починає ставити більше запитань про майбутні зміни конкурентної ситуації. Саме зараз керівництво повинне відповісти на ці питання, надати пояснення та відновити довіру інвесторів.

Детальніше:

1. Зростання продовжує сповільнюватися

У другому кварталі доходи зросли на 53%, за тенденцією доходів від оригінального програмного забезпечення, темпи зростання продовжують сповільнюватися на високій базі. Тим часом, компанія прогнозує доходи на другу половину року у діапазоні 2,06~2,09 млрд доларів, що відповідає середньому зростанню близько 47%.

Хоча з точки зору тенденції це природне уповільнення,але оскільки це ранній етап розширення реклами для електронної комерції, коли розміри доходу та проникнення ще досить низькі, інвестори хотіли б побачити швидке зростання реклами для електронної комерції, щоб компенсувати природне уповільнення зростання реклами ігор——тобто підтримувати квартальний темп зростання понад 7% (що відповідає річному зростанню понад 30%, демонструючи приріст завдяки електронній комерції, крім 20-30% приросту від реклами ігор).

Якщо судити по результатах: у Q2 квартальний приріст склав лише 4,4%, Q3 прогнозує 7,6% приросту, очевидно, що хоч система самообслуговування електронної комерції повністю запущена у червні, але внесок у доходи за квартал був незначним.

2. Відносна перевага ROAS ослаблена

Причина успіху Applovin за останні три роки — висока ефективність конверсії (у сфері реклами третьої сторони поступається тільки Google). Однак, згідно з липневими опитуваннями деяких інституцій, при зростанні цін eCPM, хоч постачальники Applovin Max задоволені,сторона попиту вважає, що ROAS знизилася.

Водночас прямий конкурент Unity завдяки новій системі Vector постійно покращує показники конверсії. Meta, хоч у першому кварталі Audience Network був повільним і малоефективним при поверненні на iOS ринок, у другому кварталі почали з’являтися позитивні відгуки клієнтів, а платформи Facebook та Instagram завдяки Advantage+ продовжують залучати більше бюджету від рекламодавців у галузі.

Відтак, у дослідженнях деякі великі агенції навіть скоротили бюджет на Max або перенесли додатковий бюджет за межі Maxнаприклад, як показано нижче, доля Applovin у Q2 скоротилася, хоча ми помітили певний відскок у Q3, тому рекомендується слідкувати за поясненнями керівництва щодо ситуації за третій квартал.

3. Оптимізація прибутку досягла піку у короткостроковій перспективі

У Q2 операційний прибуток склав 78%, скоригований EBITDA — 84%; вперше зафіксовано квартальне зниження, Q3 прогнозує тиск на маржинальність у короткостроковій перспективі.

Враховуючи високий рівень маржинальності та необхідність створення команди продажів для проникнення на ринок електронної комерції, а також впровадження нових інструментів, автор вже у попередніх двох кварталах попереджав про ризик зниження маржинальності.

Це також наслідок тимчасової невідповідності між витратами і результатами, але чи зможе компанія відновити прибутковість — залежить від відгуків щодо реклами електронної комерції.

4. Темпи викупу акцій змінюються разом з коливанням ринкової капіталізації

У Q2, коли інвестори зрозуміли, що Met повільно повертається на ринок реклами додатків iOS, у квітні та травні акції компанії різко зросли. Компанія, навпаки, знизила темпи викупу акцій у порівнянні з попереднім кварталом; загальний викуп у Q2 склав 550 млн доларів — придбано 1,1 млн акцій за середньою ціною у 500 доларів, це свідчить про те, що викуп орієнтований на управління ринковою капіталізацією.

Станом на кінець Q2 залишилося 1,8 млрд доларів на викуп, на рахунку компанії — 3,1 млрд доларів, що не так і багато порівняно з ринковою капіталізацією, але за останній рік кожен квартал генерувався приблизно 1 млрд доларів вільного грошового потоку, тож надалі можна збільшувати викуп акцій. Наразі повернення для акціонерів, закладене у масштабі викупу, невелике, і цього недостатньо, щоб підтримати оцінку компанії у період корекції.

5. Огляд важливих фінансових показників

Погляд автора

Зміна конкуренціїє ключовим питанням для інвестиційної логіки Applovin цього року, а по суті це зміна відносної переваги ROAS Applovin:

(1) З одного боку, з проникненням нових клієнтів електронної комерції, кількість учасників торгів збільшується, що загалом піднімає eCPM, тим самим впливаючи на конверсію реклами для поточних клієнтів ігор.

(2) З іншого боку — нова конкуренція з боку колег. Джерела конкуренції: нова система Vector від Unity, яка повністю запущена та постійно вдосконалюється, повернення Meta на ринок реклами додатків для iOS (йдеться переважно про рекламну мережу Audience Network, не включаючи внутрішню рекламу на платформі Meta), а також CloudX (який по суті додає стадію "перед торгом" між продавцем реклами і платформою, не повністю замінюючи Max). Автор вважає, що короткостроково це більше про емоції, бо CloudX — новий стартап одного з колишніх засновників, Jim Payne.

Unity і Meta у Q2 продемонстрували граничні поліпшення порівняно з Q1, тому принаймні з точки зору емоцій і очікувань, вплив Q2 на Applovin буде більшим.

Хоча короткостроково два конкуренти навряд чи наздоганять лідерську ефективність ROAS Applovin, рекламодавці все одно будуть пробувати вкладати додатковий бюджет у ці канали.За умови, що ефективність конверсії суттєво не погіршується, розширення каналів, уникнення монополії — це стандартний вибір рекламодавців.

Як у випадку, коли TikTok створив конкуренцію для Meta, зміщення фокусу Unity та Meta однозначно впливає на Applovin, тим більше, що Unity і Meta не мають геополітичних ризиків, характерних для TikTok свого часу.

Тому, коли IronSource оголосив про припинення діяльності, майже всю його долю забрав Unity. Хоча Unity має перевагу розташування, Applovin володіє високим ROAS, і все ж таки компанія майже не отримала долю, що залишилася від IronSource.

Окрім загрози для акцій програмних компаній через AI, можна сказати, що цьогорічні страхи щодо конкуренції постійно нависають над Applovin.До червня, бо Meta повільно повертався на iOS і з’явилася подія запуску самообслуговування платформи, інвестори спричинили відскок.

Але після червня, коли попит на рекламу електронної комерції не зріс після відкриття самообслуговування платформи (як показано нижче, кількість встановлень Pixel тримається на рівні 7 000, без помітного зростання), а частина рекламодавців позитивно реагує на покращення Meta, Applovin знову почав коригуватися.

І після місячної корекції оцінки, коли ринок частково відіграв падіння, несподіваний "провал" у результатах ще більше підриває довіру інвесторів у короткостроковій перспективі.

З точки зору самих результатів, автор схиляється до думки, що наразі ситуація емоційно перебільшена. Продовження відновлення довіри також потребує більш чітких сигналів — наприклад, прогрес проникнення серед клієнтів електронної комерції та заходів щодо оптимізації ROAS на ключових ігрових ринках. 

- END -

Стаття написана не випадково, натисніть “Поширити”, підтримайте мене~