Мбаппе повысил узнаваемость бренда On, но на пути к успеху в футболе все еще множество препятствий

Даниэль Кей/Анджела Кристи М

Рейтер, Нью-Йорк, 18 сентября - On Holding AG 49G.BN в прошлую пятницу, подписав контракт с французской звездой Килианом Мбаппе, громко заявила о своем выходе на футбольный рынок, что повысило узнаваемость этого швейцарского бренда обуви при экспансии в новый спортивный сегмент.

Однако на высококонкурентном футбольном рынке On сталкивается с трудностями по превращению этого амбициозного сотрудничества (link) в стимулирование продаж. Бренд сейчас сталкивается со снижением темпов роста на своем ключевом рынке — в обеих Америках (link), и теперь его задача — сделать то, что не удалось конкурентам: постепенно ослабить доминирование Nike, Adidas и Puma на футбольном рынке. Мбаппе ранее почти двадцать лет сотрудничал с Nike.

On, известная своей уникальной подошвой с «пустотелыми элементами», в прошлом месяце по итогам второго квартала показала чистую выручку ниже ожиданий, что вызвало обеспокоенность инвесторов в связи с замедлением темпов роста, несмотря на продолжающееся завоевание части рынка у Nike NKE.N и Adidas ADSGn.DE. С начала текущего года стоимость ее акций снизилась примерно на 40%.

Однако, по данным Лондонской фондовой биржи (LSEG), коэффициент цена/прибыль компании — 18,7, что немного выше показателей других конкурентов по спортивной одежде, на что указывает высокая вера инвесторов в дальнейший рост. По данным M Science, за три месяца, закончившихся в августе, доля On на рынке увеличилась, тогда как у Nike она сокращалась.

После успешного партнерства с легендой тенниса Роджером Федерером и выхода на теннисный рынок, On сейчас ищет новый двигатель роста. Как отмечает старший аналитик по акциям Columbia Threadneedle Мари Шор, выход On на футбольный рынок происходит на фоне обострения конкуренции в спортивной одежде — как с продуктовой, так и с маркетинговой стороны.

Однако рынок футбола остается крайне трудным для завоевания.

«Футбол — одна из категорий с самым высоким порогом входа, и доверие к производительности здесь невозможно купить просто за деньги», — отмечает аналитик по акциям Jefferies Рэнди Коник, добавляя, что сотрудничество с Мбаппе указывает на необходимость для On «еще активнее инвестировать ради продолжения роста».

На недавнем Чемпионате мира ФИФА этим летом Adidas (link) спонсировала 14 национальных сборных, а Nike и Puma — соответственно по 12 и 11 команд.

On в своем заявлении подчеркнула, что их технология роботизированного производства LightSpray, применяемая сейчас для беговой обуви, станет ключевым преимуществом при выходе на футбольный рынок.

On отказалась раскрывать финансовые условия контракта с Мбаппе, но сообщила, что соглашение включает как денежную, так и долевую части. По данным Forbes, когда Федерер в 2019 году ушел из Nike в On, он получил около 2,5% акций компании.

Успех по-прежнему под вопросом

On также наняла бывшую французскую звезду Тьерри Анри на должность директора по футбольному бизнесу. Акции компании, торгующиеся в США, в пятницу снизились на 0,3% на фоне волатильной сессии, что говорит о том, что инвесторы скептически относятся к активному выходу On на футбольный рынок. Судя по продолжающемуся спаду показателей в обеих Америках (на долю которых приходится более половины выручки) и общей напряженности из-за инфляции и неопределенных экономических перспектив, позиции бренда там слабеют.

Аналитик Morningstar Дэвид Шварц отметил, что, несмотря на мощный рекламный эффект от сотрудничества с Мбаппе, «ключ кроется в том, насколько выгодной окажется эта сделка, а расходы по ней явно высоки».

Аналитики указывают, что партнерство Under Armour UAA.N с баскетболистом Стефеном Карри помогло компании утвердиться в баскетболе, но не принесло такого культового влияния или масштаба бизнеса, как «Jordan Brand» от Nike. Впрочем, в 2025 году стороны уже договорились прекратить сотрудничество (link). В Европе Under Armour также пыталась закрепиться в футболе, но на фоне конкуренции с Nike, Adidas и Puma испытывала большие трудности.

«Мы видим это аналогично ситуации Under Armour и Карри: просто наличие суперзвезды еще не гарантирует успеха», — считает Рэнди Коник.

Тем не менее независимый ритейл-консультант Брюс Уиндер отмечает, что контракт с Мбаппе усиливает имидж On как авторитетной компании в футболе. Он добавляет, что этот шаг, вероятно, принесет больше проблем Nike, чьи попытки возродить бизнес пока дают сомнительные результаты.

(Для удобства читателей, не владеющих английским, Reuters автоматически переводит свои материалы на несколько других языков. Автоматический перевод может содержать ошибки или не давать необходимого контекста, поэтому Reuters не гарантирует точность автоматических версий и предоставляет их исключительно для вашего удобства. Компания не несет ответственности за любой ущерб или убытки, возникшие вследствие использования функции автоматического перевода.)