Рост бизнеса в США достиг самого низкого уровня за год, акции потеряли 19% с начала года! McDonald's (MCD.US) срочно меняет руководство, чтобы укрепить "барьер выгодности"

По данным приложения Zhihui Caijing, McDonald’s (MCD.US) корректирует свою стратегию выгодных предложений после самого медленного за последний год роста своего бизнеса в США.

Согласно сообщению для операторов, компания в ближайшие недели будет сотрудничать с франчайзи над разработкой «более долгосрочной» программы, которая сможет привлечь клиентов, ориентированных на соотношение цена-качество. Тем временем McDonald’s «создаёт краткосрочный переходный план», который предусматривает временные продукты и цифровые скидки с акцентом на те категории, где сейчас показываются хорошие продажи. В их приложении клиенты могут приобрести завтрачный сэндвич за $2 или получить бесплатный картофель фри при минимальной покупке на $1.

Этот шаг сопровождается изменением методов обучения и поддержки франчайзи. Это первый признак перемен после назначения нового руководителя бизнеса в США Скай Андерсон и происходит накануне дня инвестора. Несмотря на то, что в последние годы McDonald’s в целом опережал конкурентов по фастфуду, компания стремится избежать затяжного спада в США — особенно на фоне ускорения роста у Burger King.

С начала этого года акции компании упали на 19%, что усилило давление на руководство.

В прошлом квартале продажи в сопоставимых магазинах McDonald’s в США выросли на 0,8% — это самый слабый показатель с начала 2025 года. В прошлом месяце Андерсон был назначен для того, чтобы внести «фокус и срочность» в этот бизнес-сегмент.

В 2024 году McDonald’s получил толчок благодаря комбо-набору за $5, когда сеть пыталась изменить представление о том, что их еда стала слишком дорогой. Последняя внутренняя записка показывает, что компания стремится ещё больше доработать свою политику низких цен.

Компания отмечает: «Привлекательное соотношение цены и качества по-прежнему имеет ключевое значение для привлечения клиентов в наши заведения и укрепления нашей базы», — говорится в сообщении, подписанном руководителями штаб-квартиры и представителем группы франчайзи, участвующих в разработке этих планов.

В начале этого года McDonald’s расширил ассортимент бюджетных товаров, предложив как минимум 10 продуктов дешевле $3. Однако CEO Крис Кемпчински на отчётном звонке 4 августа отметил, что многие франчайзи, обладающие свободой устанавливать цены, не приняли рекомендации сторонних консультантов, что негативно сказалось на результатах. McDonald’s также сократил количество эксклюзивных предложений в приложении и завершил промо-акцию «два по цене одного за дополнительный доллар».

McDonald’s ранее объявил о многолетнем плане, направленном на то, чтобы стать основным выбором для потребителей, расширив свою привлекательность за пределы аудитории, которая ищет просто быстрое и недорогое питание. В него входят продукты более высокого качества, такие как курица в панировке ручной работы, а также редизайн ресторанов для более просторного ощущения. Компания также стремится к более дружелюбному сервису и хочет, чтобы всех гостей встречали по приходу.

Согласно внутренней записке, как часть этих усилий, McDonald’s до 31 марта приостанавливает некоторые внеплановые инспекции точек франчайзи и вместо этого фокусируется на целевом обучении по улучшению клиентского опыта. Сотрудники пройдут тренинги по обслуживанию гостей и правильному приготовлению меню.

В сообщении отмечается: «В этих областях нам ещё предстоит многое сделать. Именно последний опыт посещения чаще всего определяет, вернётся ли клиент снова, поэтому каждое взаимодействие должно представлять McDonald’s с наилучшей стороны».

Продавец Big Mac сталкивается с жёсткой конкуренцией со стороны Burger King. Благодаря улучшению фирменного Whopper и продолжающимся ремонтам ресторанов, Burger King показал более быстрый рост за прошлый квартал. Этот бренд сети Restaurant Brands International также нанял менеджера, который занимается решением всех вопросов, возникающих у клиентов во время их визита.

По данным Second Measure, отслеживающей транзакции по дебетовым и кредитным картам, в июле и августе продажи McDonald’s в США снизились. Аналитик Jefferies Энди Барриш в недавнем отчёте для инвесторов отметил, что день инвестора, намеченный на 23 сентября, «может стать ключевым событием для развеивания сомнений», позволяющим руководству доказать наличие достоверного плана.

Барриш пишет: «Чтобы курс акций начал расти, менеджмент должен убедить инвесторов, что замедление сопоставимых продаж — это (вскоре) решаемая проблема».