来月のiPhone発表会は、過去5年で最も「生き生きとした」ものになるかもしれません

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爱范儿2026/08/06 14:38

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著者:爱范儿

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9月1日、ジョン・ターナス（John Ternus）が正式にAppleのCEOに就任します。

その1週間後、彼は早速最初の大きな試練に直面するかもしれません。Appleの新製品を世界中に紹介することになります。

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画像｜Bloomberg

Bloombergによると、Appleはアメリカの小売店舗の従業員を対象に抽選を行い、本社で9月上旬に行われる新製品発表イベントに招待しているとのことです。記事ではこれを「in-person unveiling」、つまり対面での発表会と呼んでいます。

ライブでのApple発表会が、再び帰ってくるかもしれません。

新CEOの戴冠式

この発表会のタイミングは、意図的に設定されたかのように絶妙です——

ターナスが9月1日にCEOに就任し、発表会はその最初の週に行われます。Appleの歴史的慣例によれば、iPhoneの発表会は9月第2週の火曜か水曜日に開催されるのが通例です。

今年はアメリカのレイバー・デーが9月7日の月曜で、参加者の移動日程を考慮すると、9月9日水曜日が最も現実的です。つまり、ターナスは就任から8日後にはステージに立つことになるのです。

この発表会は、ターナスにとって間違いなく大きな試練です——新製品の実力だけでなく、自身の存在感も試されます。

ターナスは2001年にAppleに入社し、プロダクトデザインエンジニアからハードウェアエンジニアリング担当上級副社長まで昇格。MacのIntelからApple Siliconへの移行を主導した、次世代Appleの舵取り役としては製品畑の珍しい出身者です。

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画像｜ET Retail

郭明錤は、彼をApple内部で最も「大規模な転換」を経験した幹部だと評価しています。しかし大多数の人にとって、彼はまだ馴染みのない顔です。

2020年のパンデミック以降、Appleは発表会をすべて完全にコントロール可能なビデオ形式にしました。新製品はグリーンスクリーンで事前に収録され、指定時間に配信。世界中の人々がリアルタイムで視聴します。Appleもこの安全なスタイルに慣れてきました。経営陣がライブでiPhone発表会をフルで行ったのは、2019年のiPhone 11が最後です。

新たにCEOになったばかりなら、事前収録はもっとも安全な選択肢です。映像は何度でも撮り直せますし、言い間違えても修正が可能です。

しかしライブの発表会は違います。一度発した言葉は取り消せず、拍手も沈黙も本物です。デモでトラブルが発生すれば、その場の全員が緊張します。編集もやり直しもできず、すべてがその場で起こります。

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収録では欠陥を隠せても、ライブではごまかせません。例えば価格の言い間違いや、一瞬の沈黙、また観客の反応によって話のリズムが崩れると、すべて翌日の世界の話題になります。

まさに、新CEOにはこれが必要です——公開の場で試されること。「ライブ感」は失敗やミスのことではなく、その場の反応をどう受け止めるかです。どのタイミングで話を止め、どんなペースで進めるか。静まり返る場面では次の一言をどうやって言うか。一言発した後には編集もNG、撮り直しもありません。

今回の変化の意味を理解するには、発表会という形式自体に目を向けなければなりません。

長い間、Appleの発表会そのものが、同社の最重要製品のひとつでした。カメラワークは一発撮りで、場面転換もスムーズ、まるでハリウッド映画や『ミッション:インポッシブル』のようでした。

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毎年、Appleが発表会でどんなサプライズを用意するか期待されます。発表会自体が一種の儀式となりました。しかし何年もそれを続けるうち、豪華さが逆に重荷となってきました。

今年のWWDCで注目すべきサインがありました。ほとんどのカメラショットがシンプルで、イントロや転換のアニメーションも過去のハリウッド規模の大作から変化しています。Appleはもはや特殊効果に頼る時代の終焉を、行動で示しています。

かつてティム・クックも同じように歩み、スティーブ・ジョブズは言うまでもありません。Appleの歴史で新リーダーの初めての発表会は、いずれも公開の「戴冠式」です。ターナスにとってこの晴れ舞台を断る理由はありませんし、Appleにもこの「儀式」を省略する理由がありません。

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画像｜ジョブズが発表会で封筒からMacBook Airを取り出す

登場前の3つのシグナル

Appleは既にターナスの登壇に向けて準備を始めており、3つのシグナルを公に打ち出しています。

1つ目のサインは、小売従業員の抽選です。

Bloombergが入手した社内メモによると、このプロジェクトは「Event Support Experience Program」と呼ばれており、従業員は現地で行列の管理やゲストの受付・案内、セキュリティサポートを担当することができます。応募締切は8月8日、結果発表は8月17日。今年のWWDCや昨年のiPhone発表会に参加した従業員は今回は応募できません。

これまで小売従業員は新機種を社内研修でしか見られませんでしたが、発表会本番に招かれるのは極めて珍しい社内動員です。Appleが発表会のためにここまで動員をかけるのは、それだけ大きなイベントと考えている証拠です。

2つ目のシグナルは、最近行われたエンタメイベントにあります。

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7月末、ターナスはApple TVの『Ted Lasso』シーズン4のロサンゼルスでのプレミアに参加し、レッドカーペットでロイターの取材に「素晴らしいシリーズやキャラクター、ストーリーがたくさんあり、この勢いをさらに加速させていきます」と語りました。

クックはその場で隣に立ち、「彼にエンターテインメント部門のバトンを渡しているところです」と発言。2019年からAppleはオリジナル映像に注力し、CODAやF1、Ted Lassoで実績を重ね、昨年にはApple TV+の名称をApple TVに変更しました。

まだ引き継ぎ期間中の次期CEOが、コア事業と直接関係のない分野で公に立つのは大きな意思表示です。レッドカーペットに立ったその瞬間、彼は自らの方針を世界に予告しているのです。

3つ目のシグナルは、ベテラン社員が戻ってきたことです。

Bloombergによると、ターナスは2022年に退職したハードウェアエンジニアリング副社長のローラ・レグロス（Laura Legros）を新しい経営チームに招き、9月1日以降は直接彼女がターナスに報告します。レグロスは、2018年のMacBook Airや2020年のiPad Airの発表を担当した、ターナスがもっとも信頼していた部下です。Appleでリタイアした上級役員が再登用されるのは珍しいことです。