Où Muse se heurte-t-elle dans sa commercialisation ? Rejeté par deux tiers des sites

L'agent d'IA Muse de Meta se heurte à un obstacle bien réel : l'accès restreint à des sites web devient désormais le principal goulot d'étranglement pour la commercialisation de ses solutions d'agent commercial, et non plus les capacités du modèle lui-même.

Selon Quête de tendances Trading Desk, Jefferies indique dans son dernier rapport que, suite à des tests sur des centaines de sites e-commerce, compagnies aériennes, agences de voyage en ligne, hôtels et plateformes de réservation américains, environ un tiers des sites bloquent directement l'accès à Muse, un autre tiers impose des défis ou restrictions, et seul un tiers reste pleinement accessible. Si cette friction persiste, elle pourrait retarder la monétisation des agents commerciaux de Meta, tout en renforçant l'avantage structurel de Google.

Parallèlement, les fondamentaux de la publicité chez Meta restent solides. Selon une enquête d'expert menée par Jefferies, les annonceurs interrogés indiquent que la croissance des dépenses publicitaires sur Meta a dépassé celle de Google au troisième trimestre 2026, et cette tendance devrait se poursuivre au quatrième trimestre 2026 et au premier trimestre 2027. Jefferies maintient sa recommandation d'achat sur Meta, avec un objectif de cours à 875 dollars, soit environ 18% de potentiel haussier par rapport au cours actuel.

Les barrières d’accès substituent la capacité du modèle comme principal frein pour Muse

L’équipe d’analystes dirigée par Brent Thill chez Jefferies souligne dans son rapport que les compétences techniques de Muse continuent d’impressionner, mais désormais, le défi principal pour les agents commerciaux n’est plus « le modèle est-il suffisamment performant », mais « peut-on accéder aux sites ».

Les tests réalisés montrent qu’il y a chaque jour de nouvelles restrictions d’accès aux agents automatisés sur les sites web. Sur les centaines de sites testés, environ un tiers bloquent directement Muse, un autre tiers limitent les interactions automatisées via des vérifications ou autres méthodes, et seul un tiers peuvent être utilisés de manière fluide par Muse.

Le rapport estime que de nombreux sites par défaut bloquent ou défient les interactions automatisées, ce qui constitue à long terme une erreur de stratégie, car les agents commerciaux élargiront les canaux de distribution. Pour répondre à ce dilemme, Meta établit des connecteurs autorisés (sanctioned connectors) avec les commerçants, et des partenariats ont ainsi été annoncés avec Walmart, Best Buy, Wayfair, Sephora et Dick's Sporting Goods, mais la plupart de ces intégrations sont encore au stade de déploiement précoce et pas encore opérationnelles.

Cependant, ces frictions d'accès pourraient ralentir l'adoption globale des agents commerciaux et allonger le calendrier de génération de commissions significatives pour Meta.

La forteresse Google en profite ; nouveau potentiel pour les fournisseurs de solutions client

Les problèmes de barrières d’accès mettent en évidence, de façon objective, l’avantage structurel de Google.

Le rapport de Jefferies note que la grande majorité des entreprises ne souhaitent pas bloquer Googlebot, car cela aurait un impact réel sur leur trafic de recherche. Cette réalité confère à Google un avantage substantiel en matière d’accès aux données et au web. Avec l’ère des agents IA, cette forteresse pourrait encore se renforcer.

Le système de crawl, réseau de distribution et accès accumulé de longue date de Google offrent à ses propres agents une couverture et un contexte inégalés, alors que la concurrence pourrait être obligée de négocier les accès site par site.

En parallèle, la croissance du volume de requêtes au service client générée par les agents commerciaux crée de nouvelles opportunités pour les fournisseurs de logiciels de gestion de la relation client. Les expériences de Jefferies indiquent que Muse interagit principalement avec les systèmes de service client propriétaires des entreprises, puis avec les CRM et Sierra. Le rapport estime que, qu'il s'agisse de sociétés cotées comme CRM, HUBS, NOW, ou privées telles que Sierra, Decagon, toutes ont la possibilité de profiter de cette dynamique.

Demande publicitaire robuste, la popularité de Muse dynamise l’écosystème pub de Meta

Bien que la monétisation des agents commerciaux affiche encore des incertitudes temporelles, les fondamentaux de la publicité chez Meta ne sont pas impactés, et la notoriété de Muse stimule elle-même la croissance de la demande publicitaire.

L'étude d'experts réalisée par Jefferies au troisième trimestre 2026 (échantillon N=20) révèle que 40 % des annonceurs comptent sur Muse pour augmenter leurs dépenses publicitaires chez Meta au cours des 12 prochains mois. Les experts précisent également que plus les IA agents traitent de requêtes, plus les objectifs publicitaires passeront du clic aux résultats concrets, ce qui soutient la logique produit de Meta en matière de publicité.

Jefferies maintient sa recommandation d’achat sur Meta, avec un objectif de 875 dollars et un multiple de 25 sur le bénéfice estimé par action en 2027. Le rapport précise cependant que la baisse d’engagement des utilisateurs, la perte d’annonceurs et les risques réglementaires représentent les principaux risques à la baisse.