Meta(META.US) Muse déclenche une « révolution du trading par l’IA » ; les actions des secteurs financier, assurance et tourisme chutent collectivement.

Selon l'application financière Zhihui Caijing, la nouvelle intelligence artificielle personnelle Muse de Meta Platforms (META.US) provoque une nouvelle "révolution de l’IA" à Wall Street. Mardi, les actions des grandes banques américaines, des compagnies d'assurance et des plateformes de voyage en ligne ont généralement chuté. Les investisseurs commencent à craindre qu’avec des assistants IA capables de comparer activement les prix pour les consommateurs, de réserver des services ou même de traiter les demandes de service clientèle, les entreprises qui bénéficiaient durablement de l'inertie des consommateurs à ne pas comparer les prix ou à changer de prestataire puissent être sous pression.

Sous cet effet, l'indice financier S&P 500 a chuté de près de 2 % mardi, clôturant à son plus bas niveau depuis juillet, tandis que l’indice S&P 500 est resté stable. Sur les actions individuelles, JPMorgan Chase (JPM.US) et Wells Fargo (WFC.US) ont toutes deux chuté de plus de 3 %, Morgan Stanley (MS.US) a reculé de 2,88 % ; l’assureur Allstate (ALL.US) a dégringolé de 5,5 % et Charles Schwab (SCHW.US) a perdu plus de 6 %.

Cette vague de ventes ne se limite pas au secteur financier. La plateforme de voyage en ligne Booking Holdings (BKNG.US) a chuté de 2,55 % mardi ; la chaîne de fitness Planet Fitness (PLNT.US) a reculé de 9,5 %. Sur le marché européen, le secteur des télécommunications a été le plus mauvais de l'indice Stoxx Europe 600, Orange en France et BT Group au Royaume-Uni ayant toutes deux perdu environ 4 %.

Les inquiétudes du marché pour ces entreprises se sont accrues alors que Muse, sous la bannière de Meta, a rapidement gagné en popularité. Récemment, Muse a atteint la tête des classements de l'App Store américain d'Apple. Elle peut se connecter à des services tiers tels que Gmail, OpenTable, etc. pour accomplir une série de tâches numériques au nom des utilisateurs.

L'ascension rapide de Muse a également permis à l'action de Meta de grimper de 11 % lundi. Par rapport aux robots conversationnels traditionnels, l'une des évolutions majeures de ces IA est qu'elles ne se contentent plus de répondre aux questions des utilisateurs, mais peuvent désormais "exécuter des tâches" pour eux. Cela signifie qu’à l'avenir, les consommateurs pourraient demander à l’IA de rechercher l’assurance la moins chère, de comparer différents forfaits télécoms, de réserver des hôtels et des billets d’avion, voire de gérer des communications complexes avec le service client.

Selon une note du département trading de Goldman Sachs, alors que des assistants IA comme Muse et Instinct ne cessent de renforcer leurs capacités dans la comparaison des prix, la réservation de voyages et l’interaction avec les services client, les industries qui tirent leurs revenus des abonnements réguliers, des mécanismes de négociation et des frais supplémentaires pourraient faire face à une pression croissante.

Rhys Williams, stratégiste en chef chez Wayve Capital Management, affirme que Muse "constitue sans aucun doute une menace négative pour ce type d'entreprises." Bien qu’à ce stade les intelligences artificielles personnelles demeurent une nouveauté, il anticipe qu’elles pourraient se généraliser dans deux ans.

Goldman Sachs estime que si les assistants IA permettent aux consommateurs de changer de fournisseurs plus facilement et à moindre coût, les secteurs des télécommunications, de l’assurance et des services publics seront particulièrement à surveiller.

Le portefeuille "inertie des consommateurs", conçu par Goldman Sachs et exposé au risque d’un choc de l’IA potentiel, couvre plusieurs secteurs, incluant les opérateurs télécoms AT&T (T.US) et T-Mobile US (TMUS.US), les compagnies d’assurance Allstate et Progressive (PGR.US), les plateformes de streaming Netflix (NFLX.US) et Paramount Skydance (PSKY.US), ainsi que les agences de voyage en ligne Expedia (EXPE.US) et Booking Holdings. Ce panier a chuté de 2,6 % mardi, soit sa plus forte baisse en une séance depuis février, et affiche une perte cumulée de plus de 7 % sur les six dernières séances.

Ce que le marché craint réellement, ce n’est pas simplement que l’IA puisse remplacer une application, mais plutôt que les intelligences artificielles personnelles pourraient modifier la façon dont les consommateurs prennent leurs décisions d'achat. Par le passé, de nombreux modèles commerciaux profitaient en réalité des "coûts de friction" dans le processus de transaction. Par exemple, le fait que comparer les prix de diverses assurances ou changer d’opérateur télécom soit trop fastidieux incitait souvent le consommateur à reconduire son ancien produit, ou à garder le même site de réservation pour ses hôtels et billets d’avion par habitude. Mais si un assistant IA peut comparer automatiquement les offres, négocier, annuler un service ou changer de fournisseur à votre place, l'inertie du consommateur à garder le service existant pourrait s'affaiblir.

Citrini Research estime qu’avec la démocratisation des assistants IA à destination du grand public, le marché pourrait commencer à réévaluer les entreprises ayant longtemps profité des "frictions de transaction". Certaines stratégies commerciales jadis efficaces parce qu’elles misaient sur les habitudes des consommateurs risquent de perdre leur efficacité à l’ère des intelligences artificielles. Selon l’institut, les assistants IA grand public existent depuis un certain temps, mais Muse pourrait représenter un tournant majeur, "pas nécessairement en raison de ses capacités techniques, mais en raison de sa large portée".

Parallèlement, le bouleversement engagé par ces IA n'annonce pas la disparition des activités transactionnelles, mais plutôt un déplacement des points d’entrée sur Internet. Les analystes de Bloomberg Industry Research, Mandeep Singh et William Tong, soulignent que les intelligences artificielles personnelles permettront peut-être à certains consommateurs de contourner des plateformes traditionnelles comme Uber (UBER.US). Muse et Instinct pourraient, à l’avenir, jouer le rôle de "péages" dans les transactions en ligne, générant des revenus à travers les activités opérées par ces applications IA.

En d’autres termes, si à l’avenir le consommateur n’ouvre plus directement plusieurs applications pour rechercher des biens et services, mais demande simplement à son IA de "trouver la meilleure assurance", "réserver un restaurant disponible ce soir" ou "trouver l’hôtel au meilleur rapport qualité-prix", les plateformes qui contrôleront l’accès aux intelligences artificielles personnelles pourraient voir grandir leur pouvoir de distribution des transactions.

Cela explique pourquoi le récent succès de Muse a non seulement porté Meta vers les sommets, mais a aussi mis sous pression les secteurs de la finance, de l’assurance, des télécommunications et du tourisme.

La tendance du marché observée mardi rappelle également aux investisseurs la vague de ventes qu’a connue plus tôt cette année le secteur des logiciels en tant que service (SaaS). À cette époque, la sortie d’agents IA comme Claude Cowork par Anthropic a soulevé des inquiétudes quant à un impact potentiel sur les modèles commerciaux logiciels traditionnels.

À présent, cette logique de marché commence à se propager du secteur des logiciels professionnels à celui de la consommation. Alors qu’auparavant la discussion portait surtout sur la capacité de l’IA à accroître la productivité en entreprise, Muse soulève aujourd’hui une nouvelle problématique : si l’IA peut choisir directement pour le compte du consommateur et exécuter les transactions, quelles entreprises seront affectées, elles qui reposaient jusqu’ici sur les habitudes, les coûts de changement ou l’asymétrie d’information chez les consommateurs pour générer des revenus ?

Muse en est encore à ses débuts, et sa capacité réelle à fidéliser ses utilisateurs, à exécuter des tâches et à se développer commercialement reste à confirmer. Mais les mouvements collectifs de mardi dans les secteurs de la finance, de l’assurance, du tourisme et des télécommunications laissent entendre que Wall Street commence déjà à réévaluer l’impact à long terme que l’adoption généralisée d’assistants IA pourrait avoir sur l’Internet grand public et les secteurs de services traditionnels.