Mbappé hat die Bekanntheit der Marke On erhöht, aber auf dem Weg zum Fußballerfolg bleiben viele Herausforderungen.

Danielle Kaye/Angela Christy M

Reuters New York, 18. September - Die On Holding 49G.BN hat vergangenen Freitag mit der Unterzeichnung des französischen Stars Kylian Mbappé den Einstieg in den Fußballbereich gewagt. Diese Aktion hat die Bekanntheit der Schweizer Laufschuhmarke im Fußballmarkt erheblich gesteigert.

Doch im wettbewerbsintensiven Fußballmarkt steht On vor der schwierigen Aufgabe, diese aufmerksamkeitsstarke Partnerschaft (link) in Umsatzwachstum umzuwandeln. Die Marke sieht sich derzeit mit dem Problem konfrontiert, dass das Wachstum auf ihrem wichtigsten Markt – den Amerikas – nachlässt (link). Nun gilt es, das zu schaffen, was die Konkurrenten bislang nicht geschafft haben: Die schrittweise Schwächung der Dominanz von Nike, Adidas und Puma im Fußballbereich. Mbappé arbeitete zuvor fast zwanzig Jahre mit Nike zusammen.

On, bekannt für ihre einzigartige „hohle Kapsel“-Sohle, verfehlte im letzten Monat die Erwartungen beim Nettoumsatz des zweiten Quartals. Dies sorgte bei Investoren für Besorgnis bezüglich des verlangsamten Wachstums, selbst wenn das Unternehmen weiterhin Marktanteile von Nike NKE.N und Adidas ADSGn.DE gewinnt. Seit Jahresbeginn ist der Aktienkurs um etwa 40 % eingebrochen.

Allerdings zeigt sich nach Daten der London Stock Exchange Group (LSEG), dass das Kurs-Gewinn-Verhältnis von 18,7 leicht über dem anderer Sportbekleidungswettbewerber liegt – was die hohen Erwartungen der Investoren an das künftige Wachstum hervorhebt. Laut M Science konnte On im Dreimonatszeitraum bis August Marktanteile gewinnen, während Nike stetig Marktanteile verlor.

Nach der Zusammenarbeit mit Tennisstar Roger Federer für den Einstieg ins Tennis sucht On aktuell nach einem weiteren Wachstumstreiber. Mari Shor, Senior Equity Analyst bei Columbia Threadneedle, berichtet, dass der Vorstoß von On in den Fußballbereich zu einem Zeitpunkt erfolgt, an dem der Wettbewerb in der Sportbekleidungsbranche auf Produkt- und Marketingseite intensiver wird.

Der Fußballmarkt gilt als besonders schwer zu erobern.

„Fußball zählt zu den Segmenten mit den höchsten Eintrittsbarrieren – und Leistungsreputation lässt sich nicht allein durch Geld kaufen“, sagt Randy Konik, Aktienanalyst bei Jefferies, und ergänzt, die Kooperation mit Mbappé zeige, dass On „mehr investieren muss, um Wachstum zu erhalten“.

Bei der FIFA-Weltmeisterschaft in diesem Sommer sponserte Adidas (link) 14 Nationalteams, während Nike und Puma jeweils 12 bzw. 11 Teams unterstützten.

On erwähnte in einer Mitteilung, dass ihre LightSpray-Robotiktechnologie, die derzeit für Laufschuhe eingesetzt wird, den Kernvorteil für den Einstieg in die Welt der Fußballsportschuhe darstellen werde.

On verweigerte Angaben zu den finanziellen Details des Vertrags mit Mbappé, betonte jedoch, dass die Struktur sowohl Bargeld als auch Aktien umfasst. Laut Forbes erhielt Federer bei seinem Wechsel im Jahr 2019 von Nike zu On etwa 2,5 % Unternehmensanteile.

Der Erfolg bleibt ungewiss

On hat auch den ehemaligen französischen Star Thierry Henry als Direktor für Fußballgeschäfte eingestellt. Die in den USA gelistete Aktie fiel am Freitag in volatilen Handel um 0,3 %, was darauf hindeutet, dass Investoren von dem ambitionierten Vorstoß ins Fußballsegment nicht überzeugt sind. Wegen der Inflation und der unklaren wirtschaftlichen Ausblicke bleibt die Performance der Marke im amerikanischen Markt (mehr als die Hälfte des Umsatzes) weiterhin schwach.

David Swartz, Analyst von Morningstar, erklärt, zwar sorge Mbappé für enormes mediales Interesse, „aber die Schlüsselfrage ist, ob der Deal seinen Preis wert ist, und die Kosten sind zweifellos hoch“.

Analysten heben hervor, dass Under Armour UAA.N durch die Partnerschaft mit Basketballstar Stephen Curry zwar Fuß im Basketball fasste, aber nicht das kulturelle Gewicht oder den kommerziellen Umfang erreichte, der Nike mit seinem Jordan Brand gelungen ist. Die Unternehmen werden sich 2025 trennen (link). In Europa versuchte Under Armour ebenfalls, im Fußball Fuß zu fassen, konnte sich aber im Wettstreit mit Nike, Adidas und Puma kaum behaupten.

„Für uns ähnelt dies der Partnerschaft von Under Armour und Curry: Es erinnert daran, dass ein Spitzensportler allein noch keinen Erfolg in einer Sportart garantiert“, so Randy Konik.

Bruce Winder, unabhängiger Handelsberater, hebt jedoch hervor, dass die Verpflichtung von Mbappé die Glaubwürdigkeit von On im Fußballbereich erhöht. Zudem könne das Nike mehr Kopfschmerzen bereiten, da sich Anzeichen zeigen, dass ihre Sanierungsbemühungen stagnieren.

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