تجربة ماكدونالدز (MCD.US) لمواقع إعلانات اللوحات الرقمية بهدف إيجاد مصدر دخل جديد

أفادت أخبار عربية مالية أن ماكدونالدز (MCD.US) تستغل قاعدة زبائنها الضخمة وشبكة لوحات القوائم الرقمية الواسعة لعرض إعلانات للعلامات التجارية الخارجية، ما يخلق مصدر دخل جديد عالي الهامش.

تقوم عملاقة سلسلة مطاعم البرجر، التي تخدم يومياً حتى 26 مليون مستهلك في الولايات المتحدة، حالياً باختبار هذا البرنامج في بعض المطاعم المملوكة للشركة، حيث تحول وقت انتظار الزبائن إلى فرصة "لترفيههم" من خلال الإعلانات الرقمية وعرض منتجات وخدمات ذات صلة. سيتم عرض هذه الإعلانات على لوحات القوائم الرقمية في ممرات السيارات وعلى شاشات الخدمة الذاتية في داخل المطاعم.

قال متحدث باسم ماكدونالدز: "هذا البرنامج التجريبي المحدود لإعلانات لوحات القوائم في بعض المطاعم المملوكة للشركة يستكشف كيف يمكننا مشاركة محتوى ما بعد الشراء يمكن أن يجده الزبائن مفيداً أو ذا صلة أو ممتعاً، مع ضمان بقاء تجربة ماكدونالدز في جوهر كل زيارة."

أداء مستقر للربع الثاني لكن تباطؤ النمو يثير القلق

قدمت ماكدونالدز في مطلع أغسطس نتائج قوية ولكن مع تباطؤ في النمو خلال الربع الثاني من عام 2026. وأظهرت البيانات المالية أن مبيعات الأنظمة العالمية نمت بنسبة 5% على أساس سنوي في الربع الثاني، بعدما تم استبعاد أثر صرف العملات بنسبة 4% لتصل إلى 37 مليار دولار؛ بينما بلغ إجمالي الإيرادات 7.1 مليار دولار، وهو أقل بقليل من التوقعات السوقية البالغة 7.12 مليار دولار. وبلغت الأرباح التشغيلية 3.338 مليار دولار، بنمو 3% على أساس سنوي؛ وبلغت ربحية السهم المعدلة 3.38 دولار، بنمو 6%، متجاوزة توقعات السوق البالغة 3.32 دولار.

على الرغم من الأداء المالي المستقر، إلا أن زخم النمو قد ضعف. إذ ارتفعت مبيعات ماكدونالدز القابلة للمقارنة عالمياً في الربع الثاني بنسبة 1.3% فقط، في تراجع واضح عن مستوى 3.8% للعام الماضي. أما في السوق الأمريكية، فقد ارتفعت المبيعات القابلة للمقارنة بنسبة 0.8% مقارنة بـ2.5% في الفترة نفسها من العام الماضي؛ وقد جاء هذا النمو أساساً من رفع متوسط سلة المشتريات، بما في ذلك مساهمة من تحسين بنية المنتجات، لكن حجم الزيارات القابلة للمقارنة ظل سلبياً، مما يظهر أن وتيرة عودة المستهلكين ليست كاملة بعد. لمواجهة ضغوط النمو في الأسواق الرئيسية، عينت الشركة المدير التنفيذي المخضرم سكاي أندرسون رئيساً لماكدونالدز أمريكا لتعزيز كفاءة الأعمال هناك.

في الوقت نفسه، ارتفعت المبيعات القابلة للمقارنة في الأسواق الدولية المملوكة للشركة (IOM) بنسبة 1.5% مقابل 4% قبل عام. وحققت ألمانيا وأستراليا والمملكة المتحدة أداءً جيداً، في حين كان أداء السوق الفرنسية ضعيفاً. وارتفعت المبيعات القابلة للمقارنة في أسواق الامتياز الدولية (IDL) بنسبة 1.9% مقابل 5.6% في الفترة ذاتها من العام السابق.

ومن الجدير بالذكر أن نموذج الامتياز لا يزال هو الميزة الجوهرية في نموذج أعمال ماكدونالدز، إذ يتحمل أصحاب الامتياز الجزء الأكبر من تكاليف تشغيل المطاعم، فيما تركز ماكدونالدز على جني الدخل من رسوم الامتياز والإيجارات، وبالتالي تبقى التقلبات في الدخل والأرباح محدودة نسبياً. وقد بلغت إيرادات المطاعم المرخصة في الربع الثاني 4.393 مليار دولار، بزيادة 4% على أساس سنوي، وتمثل نحو 62% من إجمالي الإيرادات؛ وخلال النصف الأول من العام الجاري، بلغت إيرادات المطاعم المرخصة 8.399 مليار دولار، بنمو 7% أعلى من معدل النمو الكلي للإيرادات، مما يعزز دور نموذج الامتياز في دعم التدفقات النقدية والربحية.

بالإضافة إلى ذلك، وفي ظل تباطؤ النمو في قطاع المطاعم ككل، أصبحت منظومة العضوية الرقمية هي القوة الدافعة الرئيسية لتعزيز تكرار الاستهلاك في ماكدونالدز. خلال الاثني عشر شهراً الماضية، بلغت مبيعات النظام الناتجة عن الأعضاء أكثر من 40 مليار دولار، بنمو يتجاوز 20%، ما يزيد بكثير على معدل نمو النظام الكلي البالغ 5%؛ وبلغ عدد الأعضاء النشطين لمدة 90 يوماً 220 مليون شخص، بزيادة 13% سنوياً. وتساهم زيادة عدد الأعضاء في رفع معدل الشراء المتكرر، إلى جانب تعزيز القدرات التسويقية الدقيقة المبنية على بيانات الاستهلاك. ومع استمرار التوسع الرقمي، تزداد أهمية استهلاك الأعضاء كمحرك رئيسي لنمو الشركة مستقبلاً.

كما تواصل ماكدونالدز التقدم في خطتها لـ"تسريع التحول التنظيمي". وقد بلغت تكاليف إعادة الهيكلة في النصف الأول من العام 99 مليون دولار. وبعد استبعاد هذا التأثير، نما الربح التشغيلي المعدل خلال النصف الأول بنحو 9%، ما يُظهر أن الإصلاحات بدأت تحقق نتائج. ومع ذلك، يبقى السؤال حول ما إذا كانت هناك تكاليف إعادة هيكلة إضافية في المستقبل، وما إذا كان الإصلاح سيستمر في تحسين كفاءة التشغيل، محل تركيز السوق.

ماكدونالدز أمام اختبار المستثمرين الحاسم هذا الأسبوع

من المنتظر أن تعقد ماكدونالدز يوم 23 سبتمبر فعالية "يوم المستثمر" الحاسمة. من المتوقع أن توفر هذه التحديثات للمستثمرين نظرة حول خطط الإدارة للحفاظ على نمو الأسواق الدولية جنباً إلى جنب مع إنعاش زخم النمو في السوق الأمريكية.

وبعد تراجع السهم بأكثر من 17% منذ بداية العام، يأمل المستثمرون في الحصول على توجيهات أوضح في الجوانب التالية: خطط التطوير، أهداف تخصيص رأس المال، نموذج اقتصاد أصحاب الامتياز، استراتيجيات ابتكار المنتجات في القائمة، إضافة إلى خطط تحقيق الدخل من الأعمال الرقمية ودور برامج الولاء. كما ستخضع استدامة منصة المشروبات الجديدة لمراقبة وثيقة — إذ تشير التقارير إلى أن أداء هذه المنصة في الولايات المتحدة وكندا وألمانيا قد تجاوز التوقعات بالفعل.

وأكد المحلل في RBC كابيتال ماركتس لوجان رايش أن توقيت انعقاد يوم المستثمر لماكدونالدز يأتي في ظل ضغوط اقتصادية كبرى تؤثر على نمو المبيعات المتشابهة، وتراجع اهتمام رؤوس الأموال الاستثمارية بقطاع المطاعم. وترى الشركة أن تسارع نمو المبيعات المتشابهة مرة أخرى ضروري لإحياء اهتمام المستثمرين، ومن المتوقع أن يتحقق ذلك في الربع الأول من عام 2027.

ويرى لوجان رايش أن كيفية خطط سلسلة المطاعم العملاقة لجذب المزيد من العملاء ستكون المحور الرئيسي لاهتمام المستثمرين، كما "فيما يخص المشروبات، نتوقع أن تقوم الشركة بتقديم تحديث حول وتيرة التوسع الدولي، حيث من المرجح أن يدخل معظم الأسواق العالمية المنصة قريباً".